因為患有唇腭裂，女孩盈盈（化名）從小生活在自卑之中，身邊人異樣的眼光和不寬裕的家庭條件，總讓她感覺被外界孤立。高二的時候，盈盈偶然間在抖音上看到某公益機構開展唇腭裂救助項目的短視頻，便試著報了名。后經項目篩查，今年4月，她成功接受了免費唇腭裂修復手術，這讓她的生活重新燃起了希望。

　　■ 本報記者 皮磊

　　 一條短視頻，能夠影響并改變一個人的生活甚至未來，這是當下公益?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出的新的特征，也是“內容公益”助力解決社會問題的一個縮影。

　　 相較于傳統(tǒng)的圖文傳播形式，直播和短視頻平臺的興起，讓公益更加高效透明，也為更多人以自己的方式參與公益、支持公益提供了一個很好的窗口，同時鏈接起了更多資源和更多像盈盈一樣需要社會幫扶的對象。

　　 以唇腭裂救助為例，事實上，在抖音等平臺上不僅有相關公益機構開展項目宣傳，還有很多專業(yè)的醫(yī)生以及各行各業(yè)的從業(yè)者，他們以“公益創(chuàng)作者”的身份，開展公益科普和社會倡導，助力籌集更多社會資源，讓更多需要幫助的患兒及時得到救助。這些創(chuàng)作者，已成為公益事業(yè)發(fā)展過程中一支不可忽視的力量。

　　 9月5日，時值我國第十個“中華慈善日”，字節(jié)跳動公益聯(lián)合中國慈善聯(lián)合會、中國電視藝術家協(xié)會公益?zhèn)鞑I(yè)委員會，攜手騰訊公益、微公益，共同發(fā)布“優(yōu)質公益內容支持計劃”，通過提供優(yōu)質素材選題、傳播資源加持、專屬公益服務等具體措施，對公益創(chuàng)作者進行激勵和扶持，以期進一步以內容公益探索解決社會問題的新路徑。

　　 以優(yōu)質內容助力公益破圈傳播

　　 “直播和短視頻這種形式，能夠在很短的時間內為公益機構或有需要的人帶來巨量的信息，這也是新的媒介形態(tài)為當下公益?zhèn)鞑淼男碌目赡苄?。?br>
　　 字節(jié)跳動公益平臺負責人羅海岳介紹，平臺自2021年上線至今，一直積極探索以內容助力公益破圈傳播，而得益于算法能力和去中心化的內容分發(fā)機制，抖音平臺上公益內容的傳播效率非常高?！跋鄬碚f，公益是一個很小眾的領域，但算法匹配機制能夠幫助我們快速找到目標群體?！?br>
　　 羅海岳在采訪中特別提到了唇腭裂救助案例。2023年11月，字節(jié)跳動公益平臺聯(lián)合中國人口福利基金會、微笑明天慈善基金會、中國紅十字基金會嫣然天使基金等，共同發(fā)起“抖音唇腭裂關愛行動”；2025年，中國婦女發(fā)展基金會母親微笑行動也加入其中。截至2025年5月，該行動累計籌集善款超4600萬元，幫扶支持超3000名患兒接受救治手術。

　　 在項目運作過程中，公益創(chuàng)作者們發(fā)揮了重要作用。

　　 北京協(xié)和醫(yī)院口腔科主任醫(yī)師、中華口腔醫(yī)學會唇腭裂專委會副主任委員周煉曾多次參與唇腭裂公益救助活動。在抖音平臺，他以創(chuàng)作者的身份，結合自己的專業(yè)知識開展公眾科普，如通過講解病例告訴大家唇腭裂應該怎么治，術后效果會怎么樣。目前，他在抖音平臺的唇腭裂視頻合集有近1700萬次播放量，很多用戶通過他的視頻認識并了解了唇腭裂的相關知識?！巴ㄟ^直播或短視頻讓公益機構找到潛在的受助對象，同時為更多需要幫扶的群體提供了解公益、尋求社會救助的機會和渠道，這也是我們近來在探索的用內容更好服務公益的一條路徑?！绷_海岳說。

　　 據(jù)記者觀察，除了兒童健康相關的內容，在抖音平臺，兒童體育、鄉(xiāng)村美育等領域的內容也非常受公眾關注。

　　 貴州省為愛黔行公益服務中心主要在偏遠鄉(xiāng)村學校開展音樂、舞蹈、籃球、足球美育體育等素養(yǎng)教育。2022年2月，該機構發(fā)起的“大山里的藝術課堂”項目在字節(jié)跳動公益平臺上線，通過引入優(yōu)質創(chuàng)作者參與到項目中，逐步擴大聲量和影響力：

　　 中央民族樂團與字節(jié)跳動公益聯(lián)合發(fā)起“山河國樂”公益星期二活動，每周二上午10點，中央民族樂團多位藝術家關閉直播禮物打賞功能，進行公益演奏及教學直播；項目還邀請了鄧紫棋、周傳雄等多位明星藝人擔任愛心傳播官和愛心宣傳大使，再加上多位抖音主播的關注讓項目傳播逐步破圈……

　　 截至2025年6月，該項目已聯(lián)動超76萬人次愛心人士，籌款超1230萬元，累計為近200個學校捐建音樂教室，約16000名鄉(xiāng)村孩子因此獲得了學習樂器的機會。

　　 另據(jù)記者了解，結合今年“中華慈善日”主題活動，字節(jié)跳動公益平臺邀請了部分創(chuàng)作者和貴州本土公益機構一線工作人員開展交流和資源對接，共同創(chuàng)作具有貴州特色的優(yōu)質公益內容，帶動更多用戶關注并參與公益事業(yè)，“大山里的藝術課堂”是其中的亮點項目之一。

　　讓更多人看見真實的一線公益場景

　　 據(jù)字節(jié)跳動公益平臺內容運營負責人葉亮介紹，在抖音平臺，除了入駐的公益機構和專職公益人士，其他大部分關注并積極參與公益的創(chuàng)作者是抖音生態(tài)內其他垂類的高粉創(chuàng)作者。截至目前，該平臺公益創(chuàng)作者超過了8.2萬名，相關公益內容累計播放超過850億次?！斑@些公益創(chuàng)作者最大的貢獻在于，他們通過自身創(chuàng)作的優(yōu)質內容和作品影響力，讓更多人看見公益、了解公益、參與公益，進而參與到社會問題的解決中來。因為他們發(fā)布的優(yōu)質內容讓用戶看到了真實的一線公益場景，比傳統(tǒng)的宣教方式更具感染力和說服力，能夠消除外界對困境群體的歧視和誤解，進而激發(fā)公眾的公益熱情?！比~亮談到。“00后”攝影創(chuàng)作者良田（本名施嘉棟）在抖音平臺擁有超1300萬粉絲。大學期間，他開始做獨立攝影師，并嘗試接觸短視頻。從一開始拍攝那些光鮮亮麗的人，到后來慢慢將鏡頭對準更多普通人，如因身高而感到自卑的男孩、被流言攻擊的女生、堅強樂觀的殘障人士……他開始逐步接觸公益，并參與了抖音平臺組織的一些公益活動。

　　 2024年“中華慈善日”前夕，良田走訪了一家醫(yī)院的新陽光病房學校?？吹侥切┮驗樯《旯忸^發(fā)的孩子，同時也是為了獲得孩子們的信任，走近孩子們的內心，他當即決定剃光自己的頭發(fā)?！芭阋粋€光頭”的視頻發(fā)布后，引發(fā)百萬網友和粉絲關注。甚至有很多網友在評論區(qū)回復“陪一個光頭”，并附上了自己剃光頭的照片。

　　 這次探訪，良田先后創(chuàng)作并發(fā)布的兩條公益視頻，累計獲得470萬點贊，為長期住院大病患兒帶來了200萬元捐款。在捐款的人之中，有不少是良田曾拍攝過的受助者。良田坦言，社會上有很多這樣的孩子，而自己能做的事情，就是跟這些孩子相處一天，拍下視頻，把視頻發(fā)出去讓他們知道，這個社會有很多好人。“同時，我也希望呼吁大家關心他們，包容他們，讓他們看到社會上更多的正能量，從而擁有一個幸?？鞓返耐辍！?br>
　　 平臺上的創(chuàng)作者有著不同的背景，但據(jù)一位長期關注平臺公益的行業(yè)從業(yè)者觀察，這些創(chuàng)作者身上有一些共同的特點，即他們本身在互聯(lián)網平臺擁有一定數(shù)量的粉絲和影響力，能夠利用自身的流量優(yōu)勢和創(chuàng)作能力，以更通俗易懂、更能吸引用戶的方式表達公益，進而影響并帶動更多用戶關注和參與公益。此外，這些創(chuàng)作者往往都有著較強的社會責任感和公益熱情，也愿意投入時間和精力參與公益，并通過真實、有感染力的內容傳遞公益理念。

　　 “用創(chuàng)作，做好事?！币舱峭ㄟ^這些公益創(chuàng)作者，更多年輕用戶群體首次了解并接觸到了公益。葉亮介紹，自去年6月字節(jié)跳動公益平臺上線“達人一起捐”功能后，“達人”們帶動的用戶當中有85%以上是首次接觸公益。在抖音平臺的捐贈人中，24歲以下捐贈人占比達三分之一，月捐用戶留存率在70%以上，“展現(xiàn)出年輕用戶踴躍參與且捐贈穩(wěn)定的態(tài)勢”。

　　 實際上，在具體實踐中，一些優(yōu)質的公益內容也能引發(fā)用戶對特定公益議題的關注和理解，進而達到社會倡導的目標。

　　 例如，針對孤獨癥議題，字節(jié)跳動公益連續(xù)四年開展“孤獨癥友好日”活動，聯(lián)動多方打造公益短劇《重尋星光》，同時邀約多位創(chuàng)作者圍繞該主題產出不同的作品。他們通過實地探訪、科普視頻、公益互動等不同方式，真實展現(xiàn)了孤獨癥群體面貌，讓用戶有機會深入了解這一群體的現(xiàn)實處境和家庭困境。數(shù)據(jù)顯示，看過相關內容的用戶對孤獨癥議題的正確認知率提升了18%；在“如何對待孤獨癥人士”議題上，用戶認知提升了17.71%。

　　多方攜手共創(chuàng)公益?zhèn)鞑バ律鷳B(tài)

　　 在過去，由于圖文傳播的局限性加之公益機構傳播渠道有限且分散，導致公眾常常因為“不懂公益、不知捐給誰、不知怎么捐”而對參與公益望而卻步。與此同時，單一的宣教方式也無法激發(fā)不同年齡階段群體的共情與行動轉化。

　　 在羅海岳看來，隨著傳播媒介和形態(tài)的變化，尤其進入“內容公益時代”，公眾與公益正在建立起新的鏈接?！肮矂?chuàng)公益新生態(tài)”，成為時下整個行業(yè)面臨的新命題。

　　 記者獲悉，為鼓勵更多公益創(chuàng)作者及優(yōu)質公益內容，9月5日中華慈善日當天，字節(jié)跳動公益聯(lián)合中國慈善聯(lián)合會、中國電視藝術家協(xié)會公益?zhèn)鞑I(yè)委員會，攜手騰訊公益、微公益，共同發(fā)布了“優(yōu)質公益內容支持計劃”，從優(yōu)質素材選題、傳播資源加持、專屬公益服務、定制公益產品及上升舞臺機會等多個維度，加大對優(yōu)質公益內容和創(chuàng)作者的扶持力度?！叭绻粭l好的公益內容能夠得到社會各方的支持認可，那么不管是對創(chuàng)作者本身還是對相關公益機構而言，都能為其帶來更多實實在在的激勵，也能吸引更多社會資源。我們希望通過這次行動，將以往積累的治理經驗以及創(chuàng)作者資源同更多平臺共享，進一步放大公益創(chuàng)作者的影響力，讓優(yōu)質公益內容可以在多個平臺同步分發(fā)，也讓整個行業(yè)得到更多關注和支持?！绷_海岳說。

　　 據(jù)了解，為保證平臺內容的真實性，構建公眾信任，對于偽公益、偽慈善乃至演繹擺拍等消費用戶善心的現(xiàn)象，字節(jié)跳動公益近年來持續(xù)加大平臺治理力度，并建立嚴謹?shù)膬热輰徍藱C制。尤其是在一些風險較大的場景，如流浪動物、直播乞討、電商偽公益等場景，字節(jié)跳動公益平臺設置了專門的安全團隊開展持續(xù)治理，同時建立風險治理公告機制。

　　 在發(fā)布“優(yōu)質公益內容支持計劃”的同時，字節(jié)跳動公益還攜手上述機構發(fā)布了《新媒體公益慈善文化傳播倡議》。倡議中提到，當前互聯(lián)網內容生態(tài)蓬勃發(fā)展，但同時也伴隨著信息失真、價值失范、流量至上、權益侵害等亂象，嚴重侵蝕了行業(yè)公信力與社會文化土壤。倡議特別面向個體創(chuàng)作者、機構創(chuàng)作者及媒體創(chuàng)作者等主體呼吁，將真實性視為創(chuàng)作的生命線，杜絕傳播虛假新聞、不實傳聞與惡意謠言，確保公益內容真實可信。

　　 同時，各方還呼吁，杜絕利用慈善進行炒作營銷或“悲情營銷”，鼓勵創(chuàng)作具有人文關懷、激發(fā)社會向善動力的優(yōu)質作品；重點圍繞慈善法普及、慈善反詐防騙、公益理念倡導等社會關切內容進行創(chuàng)作，積極發(fā)掘和宣傳社會正能量與公益慈善事跡，激發(fā)公眾互助熱情?！耙环矫?，我們希望有更多人看到公益創(chuàng)作者的能力和作品的影響力，因為他們確實是在支持公益，也幫助了很多需要幫助的人；另一方面，也希望看到更多公益機構嘗試和創(chuàng)作者們進行內容共創(chuàng)，大家都行動起來，共同做好優(yōu)質公益內容傳播?！绷_海岳說。