瑞森德咨詢機(jī)構(gòu)合伙人

    巖松/文

    99公益日邁入第四年，通過(guò)社交場(chǎng)景和趣味互動(dòng)，發(fā)動(dòng)社會(huì)各界，以便捷的方式參與公益，已經(jīng)成為一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”的公益嘉年華。

    經(jīng)過(guò)對(duì)前三年“99公益日”觀察和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的提煉，我們總結(jié)出99公益日期間的一些重點(diǎn)工作，希望助力社會(huì)組織，從新的視角審視機(jī)構(gòu)的籌資管理與運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)的可持續(xù)發(fā)展。

    第一，設(shè)立多元化的目標(biāo)。

    有多少人為機(jī)構(gòu)進(jìn)行勸募，是衡量其籌款能力的重要指標(biāo)。

    機(jī)構(gòu)的管理者在設(shè)定99公益日的目標(biāo)時(shí)，除了考慮規(guī)模指標(biāo)（籌款金額、捐贈(zèng)人數(shù)）以外，不妨將參與指標(biāo)（發(fā)起一起捐的人數(shù)與數(shù)量）和貢獻(xiàn)指標(biāo)（人均捐贈(zèng)額、捐贈(zèng)筆數(shù)）也作為目標(biāo)之一。同時(shí)，也從機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)、項(xiàng)目發(fā)展的角度來(lái)綜合考慮，如何借助這次機(jī)會(huì)壯大組織、提升管理和運(yùn)營(yíng)能力。

    第二，提前組建“司令部”。

    作為99公益日的主要的行動(dòng)擔(dān)當(dāng)者，社會(huì)組織在99公益日的準(zhǔn)備與實(shí)施期間，不僅要開(kāi)展勸募，更要激活、統(tǒng)籌各種社會(huì)資源。所以，社會(huì)組織首先要在機(jī)構(gòu)內(nèi)部統(tǒng)一思想，根據(jù)自己的需求、資源和能力設(shè)定目標(biāo)，進(jìn)行組織分工。這就需要一個(gè)類似于“司令部”的虛擬組織，吸納機(jī)構(gòu)內(nèi)外部利益相關(guān)方共同參與。

    這個(gè)“司令部”的主要職能是指揮，而不是沖鋒。

    作為機(jī)構(gòu)的管理團(tuán)隊(duì)，務(wù)必要在99公益日之前根據(jù)目標(biāo)制定策略，熟悉規(guī)則。假設(shè)籌款目標(biāo)都是100萬(wàn)元，找100個(gè)人每人籌1萬(wàn)元，還是動(dòng)員10000個(gè)人每人捐100元，是完全不同的策略。99公益日是典型的P2P籌款模式，因此，司令部的重要工作之一，是找到可以帶領(lǐng)社群為機(jī)構(gòu)進(jìn)行勸募的人。

    經(jīng)過(guò)對(duì)前三年99公益日的觀察，不難發(fā)現(xiàn)，籌款額前十名的機(jī)構(gòu)，也是發(fā)起“一起捐”人數(shù)較多的機(jī)構(gòu)。而騰訊研究院的數(shù)據(jù)表明，每多發(fā)起一個(gè)“一起捐”大致可以為機(jī)構(gòu)帶來(lái)200元的善款。今年99公益日的規(guī)則，降低了企業(yè)參與的門檻，更加注重構(gòu)建多元化的場(chǎng)景，讓愛(ài)心企業(yè)和員工擔(dān)當(dāng)主角。如何發(fā)動(dòng)更多企業(yè)和員工參與，是機(jī)構(gòu)管理者需要發(fā)力的方向。

    第三，組建核心社群，擬定各“野戰(zhàn)軍”作戰(zhàn)計(jì)劃。

    如果將99公益日的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)比作“司令部”。那么，為機(jī)構(gòu)/項(xiàng)目進(jìn)行勸募的各類人群，就是機(jī)構(gòu)的“野戰(zhàn)軍”。他們負(fù)責(zé)發(fā)起“一起捐”，通過(guò)自身的渠道或社交網(wǎng)絡(luò)，在各種線上、線下場(chǎng)景中開(kāi)展籌款。

    如何組織這些勸募人？怎樣快速、便捷、高效地發(fā)動(dòng)更多人進(jìn)行勸募？這就需要進(jìn)行公益社群的組建和運(yùn)營(yíng)。這里要說(shuō)明的是，公益社群不是微信群，而是社會(huì)組織為了達(dá)成目標(biāo)，將內(nèi)外部利益相關(guān)方凝聚起來(lái)的一種組織模式。社群的形式可以非常多元，不僅有微信群、QQ群，也可以是線下的俱樂(lè)部、讀書會(huì)。

    社會(huì)組織需要在99公益日之前的一個(gè)月，將可以帶領(lǐng)社群開(kāi)展籌款的KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）拉進(jìn)專門組建的核心群。根據(jù)不同的角色和定位，與他們共同制定其所在社群的籌款目標(biāo)和計(jì)劃。并且由KOL進(jìn)行社群裂變，擴(kuò)充規(guī)模，讓更多的人參與其中。2016年99公益日期間，一家名為“有為圖書館”的機(jī)構(gòu)，在4小時(shí)之內(nèi)籌款40萬(wàn)元。其殺手锏就是借助了平時(shí)線上線下的社群，密切和“粉絲”的連接，做到“召之即來(lái)”。當(dāng)99公益日來(lái)臨之際，各個(gè)社群踴躍地組成“戰(zhàn)隊(duì)”，每個(gè)“戰(zhàn)隊(duì)”都擬定了明確的目標(biāo)和計(jì)劃，這種方式充分激發(fā)“粉絲”心中的擁有感和參與感，并轉(zhuǎn)化成了行動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)了“戰(zhàn)之能勝”。

    第四，準(zhǔn)備彈藥，提前演練。

    “兵馬未動(dòng)糧草先行”。在社群組建的同時(shí)，機(jī)構(gòu)需要為勸募人準(zhǔn)備“彈藥”，讓他們?cè)趧衲紩r(shí)，可以根據(jù)不同的捐贈(zèng)人，用對(duì)方樂(lè)于接受的方式進(jìn)行溝通和進(jìn)行捐贈(zèng)轉(zhuǎn)化。

    機(jī)構(gòu)可以設(shè)計(jì)一些面向不同群體的勸募話術(shù)模板，由勸募人自己修改，也可以邀請(qǐng)勸募人到機(jī)構(gòu)參觀，讓勸募人深刻了解項(xiàng)目的價(jià)值，在現(xiàn)場(chǎng)演練如何發(fā)起“一起捐”。當(dāng)勸募人掌握了這些工具的使用方法后，再由他們把這些工具分發(fā)到所在的社群，提前演練，讓群內(nèi)所有成員熟悉規(guī)則，做好籌款準(zhǔn)備。

    第五，及時(shí)激勵(lì)、控制節(jié)奏、保持熱度。

    社群運(yùn)營(yíng)對(duì)99公益日籌款成效有直接影響，公益社群運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是換位思考，讓社群成員有參與感和擁有感。因此，公益社群需要營(yíng)造一種開(kāi)放包容、充滿活力的氛圍。適當(dāng)?shù)募?lì)，可以起到事半功倍的效果。

    真愛(ài)夢(mèng)想公益基金會(huì)在2016年99公益日期間，注重以趣味性的游戲，保持社群的活躍度，取得了不錯(cuò)成效。“一起捐的人數(shù)和金額中，數(shù)字9出現(xiàn)三次（及以上），截屏發(fā)給主頁(yè)君，均有獎(jiǎng)勵(lì)！”每天晚上10點(diǎn)，真愛(ài)夢(mèng)想會(huì)對(duì)當(dāng)日所有“一起捐”，按照捐贈(zèng)人次進(jìn)行排名。排名9，19，29……199，就有機(jī)會(huì)獲得包括可口可樂(lè)提供的專屬禮品，還有額外神秘獎(jiǎng)勵(lì)。貌似簡(jiǎn)單的游戲，讓有意義的事情，變得更有意思，也激發(fā)了粉絲們的熱誠(chéng)，提升了捐贈(zèng)人體驗(yàn)。

    第六，做好后期維護(hù)與信息公開(kāi)。

    “機(jī)構(gòu)應(yīng)將捐贈(zèng)人視為朋友，與他們分享好消息和壞消息”。只有讓社會(huì)組織、公益項(xiàng)目和公眾相互建立更好的信任感，才能讓大眾更好地自動(dòng)為公益項(xiàng)目傳播和發(fā)聲，讓更多的人參與其中。

    具體到99公益日來(lái)說(shuō)，社會(huì)組織可以從兩方面著手：一、及時(shí)表彰那些突出貢獻(xiàn)者。通過(guò)給予他們榮譽(yù)感、成就感，發(fā)揮引領(lǐng)、示范作用，帶動(dòng)更多的人達(dá)成擬定的目標(biāo)。二、做好項(xiàng)目反饋。公益機(jī)構(gòu)應(yīng)該是信息披露的第一負(fù)責(zé)人，理應(yīng)接受大眾的監(jiān)督。而且，做好項(xiàng)目反饋，也有助于加深捐贈(zèng)人對(duì)機(jī)構(gòu)和項(xiàng)目的了解，進(jìn)而創(chuàng)造更多忠實(shí)的支持者。

    2018年99公益日的規(guī)則中，提高了對(duì)于信息公開(kāi)透明的門檻。2018年前在騰訊公益平臺(tái)發(fā)起過(guò)籌款項(xiàng)目的組織，需在2018年7月15日前完成所有自己發(fā)起項(xiàng)目的財(cái)務(wù)披露。公益慈善類組織需在機(jī)構(gòu)主頁(yè)上傳2017年機(jī)構(gòu)的工作年報(bào)和財(cái)報(bào)。沒(méi)有按要求做出完整信息披露的慈善組織，不具備參加99公益日的資格。可以看出，今年99公益日的準(zhǔn)入規(guī)則和審查機(jī)制更加嚴(yán)格，這也倒逼社會(huì)組織，在運(yùn)營(yíng)管理中更加規(guī)范、透明。

    “世界變得更美好，不是少數(shù)人做了很多，而是每個(gè)人都做了一點(diǎn)點(diǎn)?！?9公益日作為一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”的事件，有固定的期間與模式。而借助籌款，讓更多人共同參與，回應(yīng)社會(huì)問(wèn)題，應(yīng)該成為社會(huì)組織的日常。我們希望社會(huì)組織能夠借助99公益日，對(duì)內(nèi)，審視機(jī)構(gòu)管理和運(yùn)營(yíng)之中的優(yōu)勢(shì)與不足，對(duì)外，能夠連接、激活更多的資源，擴(kuò)大社會(huì)影響。相信在社會(huì)各界的推動(dòng)下，公益會(huì)逐漸融入人們?nèi)粘Ｐ袨榈狞c(diǎn)滴之中?！耙孕袆?dòng)帶來(lái)改變”才是社會(huì)組織應(yīng)該做的事。