當(dāng)公益離輿情只差一次“熱搜”，如何在質(zhì)疑中重建信任？
中國留學(xué)生蔣雨融在2025年哈佛大學(xué)畢業(yè)典禮上發(fā)表題為《守護(hù)我們的人性》的演講，強(qiáng)調(diào)跨文化理解與人性聯(lián)結(jié)，引發(fā)關(guān)注與爭議。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，與之相關(guān)的中文社交媒體單日話題閱讀量破2.3億。
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富有戲劇性的是，國內(nèi)輿論在48小時(shí)內(nèi)呈現(xiàn)出兩極反轉(zhuǎn)。有人質(zhì)疑校方背后的動(dòng)機(jī)，有爆料稱蔣雨融通過父親所在環(huán)保組織推薦獲得機(jī)會(huì)，進(jìn)而演變?yōu)?ldquo;特權(quán)保送”與“表演式表達(dá)”的輿論漩渦。
這一事件折射出公共議題的敘事困境，當(dāng)個(gè)體或組織試圖在社會(huì)議題中發(fā)聲時(shí)，質(zhì)疑往往如影隨形。所有的公益機(jī)構(gòu)離輿情風(fēng)暴只有一次“熱搜”的距離，如何將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為信任構(gòu)建的契機(jī)，是每個(gè)組織管理者的必修課。
公益機(jī)構(gòu)為何容易“被盯上”？
公益機(jī)構(gòu)依賴社會(huì)捐贈(zèng)、政府購買服務(wù)、志愿者時(shí)間和技能等多種外部資源實(shí)現(xiàn)其公益目的，天然帶有“公共性”的烙印。這些資源提供者對公益機(jī)構(gòu)的運(yùn)作方式、資金使用、項(xiàng)目成效等高度關(guān)注。
這背后是一套社會(huì)交換理論的心理機(jī)制。機(jī)構(gòu)提供專業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，資源提供者則投入資源支持。這種交換關(guān)系建立在互惠和信任的基礎(chǔ)上。一旦公眾感覺機(jī)構(gòu)沒有妥善保管或使用這些資源，就會(huì)覺得“被欺騙”，其實(shí)質(zhì)是對資源是否被有效、公正使用的擔(dān)憂。
此外，公益機(jī)構(gòu)被賦予了很高的社會(huì)期望和道德屬性，其行為更容易被置于放大鏡下審視。當(dāng)機(jī)構(gòu)使用社會(huì)資產(chǎn)，就如同簽署了“道德契約”，核心在于其運(yùn)作高度嵌入社會(huì)信任結(jié)構(gòu)。
這種信任往往基于“系統(tǒng)信任”，即對機(jī)構(gòu)內(nèi)部規(guī)范和程序的信心，而非對每個(gè)個(gè)體的了解。一次數(shù)據(jù)誤差，一個(gè)決策疏漏都可能，嚴(yán)重動(dòng)搖這種系統(tǒng)信任的基礎(chǔ)，將其視為對整個(gè)機(jī)構(gòu)代表的道德理想的背叛。
這也導(dǎo)致機(jī)構(gòu)中任何個(gè)人的私德有損或捕風(fēng)捉影的坊間八卦，都可能被放大，讓機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)受損。所謂“99-1=0”，也源于此。
“有人的地方就分左中右”，站在不同角度，自然有不同的動(dòng)機(jī)。當(dāng)公益機(jī)構(gòu)觸碰到利益群體的蛋糕，反彈聲浪也必然如影隨形。教育公平、環(huán)保維權(quán)、性別平權(quán)等議題，往往觸及社會(huì)結(jié)構(gòu)的深層矛盾。公益機(jī)構(gòu)介入此類議題，必然面臨多元價(jià)值觀的碰撞。
都說公益“零門檻”，但是公益項(xiàng)目的專業(yè)性常導(dǎo)致公眾認(rèn)知偏差。某醫(yī)療公益機(jī)構(gòu)推行“罕見病用藥可及性”項(xiàng)目，因未及時(shí)解釋“進(jìn)口藥審批流程復(fù)雜性”，被誤解為“拖延救助”。其內(nèi)部的項(xiàng)目邏輯、財(cái)務(wù)細(xì)節(jié)若未主動(dòng)披露，極易滋生“暗箱操作”的猜測。
質(zhì)疑聲中培育信任
輿情只能被管理不能被消除，公益機(jī)構(gòu)始終行走在信任的鋼索上，要保持對輿論的敬畏之心。在數(shù)字化時(shí)代，信息傳播速度呈指數(shù)級增長，負(fù)面消息能夠迅速在社交媒體上擴(kuò)散，形成大規(guī)模輿情危機(jī)。
這種危機(jī)不僅會(huì)損害機(jī)構(gòu)聲譽(yù)，還可能導(dǎo)致捐贈(zèng)減少、志愿者流失、項(xiàng)目中斷等實(shí)質(zhì)性損害。管理者需要提升風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，建立一套高效的工作機(jī)制，才能未雨綢繆。
一、常態(tài)化輿情監(jiān)測
機(jī)構(gòu)應(yīng)通過技術(shù)手段，對社交媒體、新聞媒體、行業(yè)論壇等渠道進(jìn)行日常監(jiān)測，并且設(shè)置不同閾值的專項(xiàng)預(yù)警指標(biāo)，制定相應(yīng)的策略。對日常的投訴或在社交媒體吐槽，進(jìn)行一對一溝通，及時(shí)改正工作中的失誤，并歡迎繼續(xù)關(guān)注與監(jiān)督。如果這個(gè)事件已經(jīng)被媒體報(bào)道，則需要啟動(dòng)日報(bào)會(huì)。如果有多家媒體跟進(jìn)或跨平臺(tái)報(bào)道，就需要準(zhǔn)備相應(yīng)的預(yù)案。當(dāng)權(quán)威官媒轉(zhuǎn)載，KOL介入，就應(yīng)實(shí)施危機(jī)公關(guān)預(yù)案。
二、設(shè)立風(fēng)險(xiǎn)自查清單
機(jī)構(gòu)可以對照公益領(lǐng)域常見質(zhì)疑點(diǎn)，制定《輿情風(fēng)險(xiǎn)自查表》，涵蓋善款使用、項(xiàng)目成效、關(guān)聯(lián)交易等維度。定期開展組織壓力測試，模擬不同等級輿情發(fā)生時(shí)的場景，提升各部門的協(xié)作能力。
三、有效回應(yīng)積極面對
回應(yīng)質(zhì)疑，不是套路的游戲，而是一場重建信任的“人心工程”。當(dāng)輿情發(fā)生時(shí)，機(jī)構(gòu)需要根據(jù)既定流程，建立輿情處置工作組，快速響應(yīng)，態(tài)度誠懇。不回避、不辯解，承認(rèn)問題(如果屬實(shí))，表達(dá)真誠的態(tài)度。
針對不同受眾群體，制定差異化溝通策略。對于核心利益相關(guān)者(理事、大額捐贈(zèng)人、合作伙伴)應(yīng)通過一對一或閉門說明會(huì)進(jìn)行深度溝通，提供審計(jì)報(bào)告、項(xiàng)目評估報(bào)告等有說服力的資料。對于普通公眾，可以利用官網(wǎng)、社交媒體發(fā)布可視化數(shù)據(jù)長圖(如“100元善款去向流程圖”)，用通俗易懂的語言破除專業(yè)壁壘。對于意見領(lǐng)袖，可以先行一對一溝通，了解其真實(shí)意圖，然后邀請其與行業(yè)專家、媒體實(shí)地探訪，通過第三方視角傳遞真實(shí)信息。
優(yōu)秀的輿情應(yīng)對不僅是“滅火”，更是“價(jià)值傳播”的契機(jī)。在爭議中，機(jī)構(gòu)別只忙著解釋“我們沒做錯(cuò)什么”，更要大聲說出“我們?yōu)楹味?rdquo;。抓住機(jī)會(huì)，將輿論焦點(diǎn)從“爭議”轉(zhuǎn)向“如何解決社會(huì)問題”。當(dāng)面對“慈善機(jī)構(gòu)行政成本過高”的質(zhì)疑，以“我們每節(jié)省1元行政開支，就有更多資金流向受益人，但專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)是確保善款有效使用的前提，這是對捐贈(zèng)人信任的基本尊重”回應(yīng)，是否比“我們的管理費(fèi)支出合乎相關(guān)法律制度”更有說服力?
四、將質(zhì)疑轉(zhuǎn)化為信任資產(chǎn)
每次輿情事件后，組織跨部門復(fù)盤會(huì)，梳理輿情處置的完整流程，找到“質(zhì)疑觸發(fā)點(diǎn)”“回應(yīng)薄弱環(huán)節(jié)”“傳播渠道盲區(qū)”等可提升的工作項(xiàng)，化危機(jī)為透明度建設(shè)的契機(jī)。
當(dāng)機(jī)構(gòu)度過輿情危機(jī)期，可主動(dòng)發(fā)起“公益信任建設(shè)”相關(guān)議題的討論，這種“議題升維”策略，可將機(jī)構(gòu)從“被質(zhì)疑者”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;行業(yè)規(guī)則共建者”，實(shí)現(xiàn)信任資本的積累。
哈佛演講風(fēng)波終會(huì)平息，但公益機(jī)構(gòu)面臨的信任考驗(yàn)從未停止。質(zhì)疑是公共參與的特殊形式，是公眾對“更好的公益”的期待。
“經(jīng)得起多少質(zhì)疑，才配得上多少信任。”公益機(jī)構(gòu)唯有將質(zhì)疑視為成長的鏡鑒，將透明化為行動(dòng)的自覺，將表達(dá)升華為價(jià)值的共鳴，才能在錯(cuò)綜復(fù)雜的輿論場中站穩(wěn)腳跟。當(dāng)每一次質(zhì)疑都能觸發(fā)組織的自我革新，當(dāng)每一次回應(yīng)都能深化與公眾的情感聯(lián)結(jié)，信任的種子便會(huì)在質(zhì)疑的土壤里破土而出，整個(gè)公益生態(tài)也會(huì)向陽生長，更加富有活力。(作者為北京瑞森德社會(huì)組織發(fā)展中心聯(lián)合創(chuàng)始人/理事)