壓力之下，籌款該怎么做？
據(jù)《公益時報》不完全統(tǒng)計，2025年前11個月，來自企業(yè)及個人的千萬元及以上大額捐贈(含物資捐贈及承諾捐贈)約為124.50億元，而2023年、2024年同期這一數(shù)字分別為260.29億元、166億元;2023年至2025年前11個月，月均捐贈數(shù)據(jù)分別為23.66億元、15.09億元、11.31億元。
一方面，來自各方面的壓力導致社會捐贈不斷壓縮、機構(gòu)籌款額顯著下降，甚至一些國字頭基金會也未能幸免;另一方面，伴隨著新修改的《慈善法》及一系列配套法律法規(guī)不斷出臺完善，社會公益氛圍包括公眾對公益慈善的認知程度不斷提升，公眾參與公益的熱情不斷高漲。前不久，香港大埔宏福苑火災(zāi)發(fā)生后，來自內(nèi)地的企業(yè)、機構(gòu)及個人等積極響應(yīng)，通過捐贈資金、物資等不同形式援助受災(zāi)地區(qū)及居民，讓公眾再次看到公益的力量。
這一現(xiàn)象也再次激起了公益行業(yè)從業(yè)者尤其機構(gòu)對于捐贈及籌款議題的討論與反思：在社會環(huán)境不斷變化、經(jīng)濟波動持續(xù)的大背景下，應(yīng)該如何做好籌款工作?拋開災(zāi)難或突發(fā)公共事件本身而言，又該如何將社會公眾對公益事業(yè)的日常關(guān)注轉(zhuǎn)化為長期支持?
在看似矛盾的現(xiàn)實之下，籌款該怎么做?如何才能吸引并留住捐贈人?
“籌款的關(guān)鍵在于籌人”
多位從業(yè)者表示，重重壓力之下，穩(wěn)定持續(xù)的捐贈收入對于機構(gòu)發(fā)展尤其是一些中小機構(gòu)而言，意義不言而喻。而月捐作為維系捐贈人與機構(gòu)關(guān)系最直接有效的工具之一，其重要性更日益凸顯。
今年6月發(fā)布的《公益行業(yè)靈析月捐發(fā)展報告2024》顯示，2024年，靈析月捐籌款額為3.26億元，較2023年增長69.8%，較2022年增長123.5%;2024年新增月捐人數(shù)為31.8萬人，較2023年新增人數(shù)增長5萬人;2024年累計月捐人數(shù)為141.8萬人，較2023年增長29%。
在探索月捐方面，廣州市金絲帶特殊兒童家長互助中心(簡稱“廣州金絲帶”)是常被提及的案例之一。
廣州金絲帶是一家由癌癥患兒家長發(fā)起、為患兒及家長提供服務(wù)的家長組織，2011年10月正式登記成立。在廣州，該機構(gòu)主要針對入院治療患兒開展駐點服務(wù)，一方面通過游戲等方式讓患兒適應(yīng)醫(yī)院環(huán)境進而配合治療，同時也開展家長服務(wù)，減輕家長精神壓力。然而在早期，由于缺乏相應(yīng)的社會資源、公眾關(guān)注度較低，機構(gòu)的資金來源主要依靠基金會項目資助，雖然也曾嘗試通過企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)平臺等其他方式籌集資金，但收入并不穩(wěn)定。
廣州金絲帶總干事羅志勇(右二)在2025公益慈善籌款人交流會上分享
廣州金絲帶總干事羅志勇介紹，為應(yīng)對籌款渠道單一、資金來源不穩(wěn)定等困境，2022年1月，機構(gòu)探索開通了月捐。截至2025年4月，該機構(gòu)累計月捐用戶為9746人，目前在捐7015人，平均月捐金額為33.92元，捐贈人自然留存率達71.49%。與之相對應(yīng)的，近三年來其籌款金額也顯著增長。
在羅志勇看來，前期一點點積累起的公眾信任，是機構(gòu)能夠做好月捐的前提。據(jù)他介紹，2016年，廣州金絲帶發(fā)起“為愛發(fā)生”項目，號召公眾為患癌兒童捐發(fā)，吸引了很多人關(guān)注。在宣傳項目的同時，機構(gòu)不斷完善項目反饋機制，通過“捐前咨詢與報名—捐發(fā)—捐后服務(wù)與反饋”，讓參與捐發(fā)的公眾逐步了解項目和機構(gòu)，進一步加深對機構(gòu)的信任。由此，一些捐發(fā)人慢慢轉(zhuǎn)化為機構(gòu)的長期支持者，曾經(jīng)有過捐發(fā)經(jīng)歷的月捐人數(shù)占比達三分之一。
“籌錢的關(guān)鍵在于籌人。”在做好公眾傳播之外，廣州金絲帶不斷探索基于核心項目的參與產(chǎn)品設(shè)計，如病房探訪、勇氣扭蛋等，堅持低門檻、小顆粒、提供積極的成效反饋，如“捐贈5元，即可購買一只扭蛋，鼓勵治療中的患兒打十次針或者是做一次骨穿”，受到捐贈人歡迎。
與此同時，廣州金絲帶根據(jù)月捐人群圈層畫像及用戶心理分析，有針對性地提供捐贈人服務(wù)與價值回饋。此外，該機構(gòu)也非常重視私域運營，始終保持著與月捐人的高頻常態(tài)化互動，讓月捐人及時了解項目進展和成效，強化對項目的熟悉感、信任感。
“為愛發(fā)生”項目受益兒童收到定制的假發(fā)
羅志勇特別提到，捐發(fā)者和受益者在社交媒體平臺上的互動，在很大程度上消除了公眾質(zhì)疑，也進一步加深了公眾對機構(gòu)的信任，建立起一種正向循環(huán)。而社交裂變和口碑傳播，也成為月捐人不斷增長的“秘籍”：數(shù)據(jù)顯示，機構(gòu)約7%的月捐人通過社交媒體分享轉(zhuǎn)化而來。
“目前，月捐籌款量占機構(gòu)整體籌款量的60%左右，這為我們提供了穩(wěn)定的收入來源，讓我們能夠?qū)Ｐ淖龊庙椖客卣购途栀浫朔?wù)，不用過于擔心資金問題。有了這樣的基礎(chǔ)以后，機構(gòu)的發(fā)展也會進入良性循環(huán)。但月捐并不是技巧問題，數(shù)據(jù)增長的背后，其實是這么多年來我們一步步的積累。”羅志勇說。
看到社群的能量
在前不久舉行的2025公益慈善籌款人交流會上，北京師范大學中國公益研究院院長徐曉新談道，面向一般公眾籌款時，公益行業(yè)在不斷探索工具，通過加杠桿來實現(xiàn)規(guī)?；缛夯I款就是一個比較有潛力的杠桿機制。“通過社群籌款，籌款人可以實現(xiàn)對更多人的觸達;而在勸募過程中，因為社群內(nèi)的人與人之間的信任和連接，籌款人又能夠?qū)崿F(xiàn)勸募成功率的提升。”
這一點也引發(fā)很多人共鳴。在做好月捐的同時，廣州金絲帶開發(fā)的病房探訪、勇氣扭蛋等公眾參與項目和產(chǎn)品，也是維系社群關(guān)系的一種具體方式。事實上，行業(yè)內(nèi)關(guān)于社群籌款的討論和實踐早已有之，如“捐贈圈”(Giving Circle)。在國際上，這一概念的出現(xiàn)可追溯到30多年前，是一種較為流行的公益參與形式。在國內(nèi)，捐贈圈雖然起步較晚，但也逐步成為一種有效的公眾參與方式。
捐贈圈發(fā)起人設(shè)立捐贈圈的主要動因。源自《運用捐贈圈激發(fā)公眾慈善參與的中國模式研究》
三年前，也就是2022年12月，上海聯(lián)勸公益基金會發(fā)布了國內(nèi)首份捐贈圈研究報告《運用捐贈圈激發(fā)公眾慈善參與的中國模式研究》，第一次讓“捐贈圈”走進公眾生活。有業(yè)內(nèi)人士指出，能夠把志同道合的捐贈人維系在一起，讓大家可以輕松地、理性地、可持續(xù)地參與公益，是“捐贈圈”最突出的價值與特征之一。
該報告顯示，66.67%的“捐贈圈”設(shè)立的動因是“一起捐，沒有特定資助需求”的泛公益需求;65%的成員表示，自己所在“捐贈圈”成員自加入后全部都在，接近半數(shù)成員表示自己參與“捐贈圈”的時間在3年及以上;70%的人表示會號召他人一起進行捐贈。
上海聯(lián)勸公益基金會副秘書長張波娜告訴記者，聯(lián)勸公益自2013年開始接觸“捐贈圈”，2014年發(fā)起國內(nèi)第一個集體捐贈基金，并于2018開發(fā)捐贈人建議基金服務(wù)，推動孵化“捐贈圈”，2020年萌生了向行業(yè)分享實踐模式的想法。“我們希望聯(lián)合行業(yè)，清晰地呈現(xiàn)捐贈圈的前景和價值，比如他們是誰，他們在一起做了什么，產(chǎn)生了怎樣的集合影響力。”
2025年9月13日，一場聚焦女性議題的“快閃捐贈圈”在上海市靜安區(qū)江寧路善淘慈善超市舉行
截至目前，聯(lián)勸公益已陪伴近50個“捐贈圈”成長，平均每年積極開展兩次以上資助，表現(xiàn)突出者累計籌款已超過500萬元。而這背后，是大約3000名來自各行各業(yè)的捐贈人，他們之中既有高知女性、高校教授、校友會成員，也有社區(qū)鄰里、國際學校師生。其中如咖啡愛好者，成員因熱愛咖啡，進而關(guān)注咖啡豆原產(chǎn)地的可持續(xù)社區(qū)建設(shè);女性登山者社群，因共同的追求，關(guān)注并支持鄉(xiāng)村兒童心理健康……
“這些捐贈圈每年能帶來近千萬元的善款，雖然從投入產(chǎn)出比上來說并不高，但我們看中的是其背后的鏈接和擴散效應(yīng)，因為其能夠吸引更多熱愛公益的人加入進來。”張波娜表示，在聯(lián)勸看來，基金會更像是一個小小的碼頭，而捐贈圈就像一艘艘小船，基金會在其中扮演著陪伴和支持的角色。“事實上，對于每一個捐贈圈，我們都有一整套完善的咨詢體系，以便維護捐贈圈的運作。”
據(jù)了解，聯(lián)勸公益以“點燃一個人，聯(lián)結(jié)一群人”為核心理念，為“捐贈圈”提供了一系列實用工具與支持：如，幫助探索社群共同公益旨趣的引導工具、集體決策機制、分工規(guī)則等;為其提供了解、感知和參與公益的多元產(chǎn)品、活動與機會等。
張波娜表示，“受外部環(huán)境以及經(jīng)濟波動、政策變化等影響，公益行業(yè)面臨很大的挑戰(zhàn)，對籌款而言也會產(chǎn)生一定的影響。捐贈圈一方面能夠彌補行業(yè)信任不足問題，同時為我們創(chuàng)造了一種具體的公益情境，讓我們跳出宏大敘事，回歸具體的社會問題，為基金會開展籌款工作提供了一個很好的抓手。”
優(yōu)化公益敘事
在徐曉新看來，公益機構(gòu)及捐贈人是以互補的姿態(tài)共同推動社會問題的解決，二者之間的關(guān)系應(yīng)從傳統(tǒng)上的甲乙方發(fā)展為共創(chuàng)社會價值的“合伙人”。“公益籌款，并不僅僅是募得善款，更是向捐贈人和社會公眾傳遞現(xiàn)代公益的專業(yè)價值?；I款人要匯聚的，并不僅僅是善款，更是捐贈人對于現(xiàn)代公益專業(yè)價值的認同和尊重，是全社會對現(xiàn)代公益解決復雜社會問題的信心。”
《公益行業(yè)靈析月捐發(fā)展報告2024》分析認為，廣州金絲帶在品牌項目模式相對成熟的情況下，將包括公眾、企業(yè)在內(nèi)的利益相關(guān)方參與的路徑融入到服務(wù)項目中，能夠讓利益相關(guān)方了解項目實況、從參與中有所收獲，從而愿意支持機構(gòu)。
如，通過對月捐人的圈層分析和畫像認知，機構(gòu)能夠了解不同捐贈人參與公益的出發(fā)點：受益人家長希望看到服務(wù)幫助孩子配合治療，為孩子帶來精神上的鼓勵;捐發(fā)人則希望看到捐出的頭發(fā)給受贈兒童帶來切實的改變;有類似經(jīng)歷的康復者希望幫助更多人……
多位受訪者也表示，理解捐贈人的心理和需求，讓捐贈人覺得公益與我有關(guān)，是公益需求被看見的關(guān)鍵，也是做好籌款工作的重要前提。
過去十多年時間里，中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會助理秘書長韋丹丹大部分時間都在從事公眾籌款工作，包括“善行100”“善行者”以及月捐籌款。在她看來，籌款首先要從研究捐贈人開始，通過和他們面對面交流、參加行業(yè)會議、做行業(yè)分析，了解他們關(guān)注什么、需求是什么，向他們講清楚項目可以帶來的價值和成效。
“2011年，我們組建團隊開拓‘大學生志愿者街頭籌款’(2022年更名為‘善行100’)，但大家的防備心很強，我們不僅要和路人建立信任關(guān)系，又要解決捐贈門檻，更要傳遞公益價值，說明白為什么捐、怎么捐、捐后有什么反饋。后來我們定了一條規(guī)則——籌款管理者必須先做一線勸募人，因為只有這樣你才可以更好地理解捐贈人，進而影響捐贈人。”韋丹丹說。
對此，張波娜在采訪中也提到，籌款就是籌人心，理解捐贈人、構(gòu)建彼此之間的相互信任尤為重要。“當然，要建立起個體與個體之間的鏈接，還需要一個支點?；诖?，我們也在探索與我有關(guān)的公益敘事，因為我們覺得公益不應(yīng)該是一件沉重的事情，而是可以成為一種生活方式和習慣，讓公益反向滋養(yǎng)捐贈人。”
據(jù)了解，2024年，在南都公益基金會支持下，聯(lián)勸公益正式開啟“聯(lián)圈計劃”，意在攜手更多公益伙伴，推廣社群捐贈理念，推動“捐贈圈”實踐。日前，“聯(lián)圈計劃”第二期正式啟動，聯(lián)勸公益將為公益機構(gòu)提供全鏈路陪跑支持，通過優(yōu)化項目敘事、共創(chuàng)參與式公益產(chǎn)品等方式，進一步開放資源、深度陪伴，幫助機構(gòu)探索適配自身的捐贈圈路徑，拓展可持續(xù)籌資的新可能。
“大家因共同的價值觀聚集在一起，公益的價值在這個過程中變得可感可知，捐贈才能更為持續(xù)。”張波娜表示。